Os 6 Princípios da Persuasão de Robert A. Cialdini

By leandrasoaresrj@gmail.com | persuasão

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Basta uma breve volta na web você se depara com uma tonelada artigos sobre gatilhos mentais, persuasão e influência. Você pode até ter um entendimento mínimo sobre os temas, mas não conseguirá se aprofundar o necessário para sobre o que está por trás de tudo isso e utilizar para aumentar suas vendas, sejam elas físicas ou online.

Não basta passear pela superfície, é preciso cavar fundo…

E é com a ideia de proporcionar este aprofundamento que eu decidi escrever este post.

Quer ser expert em vender e persuadir? Aqui está o que você precisa! Te aconselho até a fazer algumas anotações, tem informação aqui suficiente para você vender e persuadir com segurança.

O Dr. Robert Cialdini é um psicólogo o famoso no mundo inteiro por sua obra “As Armas da Persuasão”, que já vendeu mais de três milhões de cópias e foi traduzida em 30 idiomas.  Escritor e professor emérito na Universidade do Estado do Arizona, Robert Cialdini é um dos profissionais de psicologia mais respeitados no mundo.

Aqui no Brasil, seu livro é a referência dada para qualquer principiante em Copywriting, se você ainda não leu, leia. E se já leu, faça-o novamente. Utilize o recurso de grifar, anotar, e rever suas considerações sempre que necessário.

A teoria de persuasão desenvolvida por ele é baseada em seis princípios essenciais: Afinidade, Autoridade, Coerência, Escassez, Prova SocialReciprocidade. Neste artigo eu vou explorar cada um deles, explicando como você pode aplicar a teoria da persuasão nas suas estratégias de marketing, vendas e copywriting.

Está pronto para saber como utilizar técnicas de Copywriting com a ajuda de Cialdini?

“Cada princípio é analisado em sua capacidade de produzir nas pessoas um tipo singular de consentimento automático e impensado, ou seja, uma disposição em dizer “sim” sem pensar primeiro. Indícios sugerem que o ritmo acelerado e o bombardeio de informações da vida moderna tornarão essa forma específica de persuasão cada vez mais predominante. Será ainda mais importante para a sociedade, portanto, entender como e por que a influência automática ocorre.” – Robert Cialdini

Agora SIM…

Princípios da Persuasão #1: Afinidade

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“Somos mais propensos a sermos influenciados pelas pessoas que gostamos.” – Robert Cialdini

As pessoas são facilmente persuadidas por outras pessoas ou marcas que elas gostam. Robert Cialdini defende o princípio da afinidade baseado na ideia de que as pessoas estão muito mais propensas a adquirir produtos ou serviços de quem eles gostam.

A afinidade tem muito a ver com a identificação pessoal com determinado objeto ou ideia, gerando uma sensação de conforto e segurança. As pessoas gostam de se relacionar com quem se parece com elas, e essa é uma das formas mais interessante de estimular as vendas. E como eu falo nesse artigo, afinidade é um dos gatilhos que eu mais gosto. E para usá-lo, a regra básica é conhecer profundamente seu público.

Nas estratégias de marketing e vendas, a afinidade se aplica em ações estruturadas no gosto do seu consumidor. Sabendo que as pessoas estão mais propensas a adquirir produtos com os quais elas se identificam, é muito importante que você domine as informações sobre seu perfil do seu cliente.

Um dos vendedores mais famosos do mundo, Joe Girard, se especializou no uso da regra da afinidade para vender carros na época que trabalhava na Chevrolet. Joe vendeu como ninguém (entrou para o Guinness) e enriqueceu conquistando centenas de milhares de dólares. Por 12 anos consecutivos, ele recebeu o título de “Vendedor Número Um”.

Apesar de todo o glamour em volta da história de Joe Girard, a técnica era muito simples. Ele simplesmente oferecia às pessoas duas coisas: um preço justo e alguém de quem gostaria de comprar”. Esse gostaria é baseado na regra da afeição.

Lembre-se que é pouco provável que um consumidor compre qualquer coisa de alguém que não gosta, portanto, crie identificação e simpatia com o seu cliente. Coloque-se no lugar do cliente e ofereça a ele aquilo que você gostaria de receber.

Mas o que afinal determina a afinidade? Segundo Cialdini:

  • Atratividade física
  • Semelhança em alguma coisa
  • Elogios
  • Contato e cooperação

Princípios da Persuasão #2: Autoridade

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“Quando há uma figura de autoridade, é maior a probabilidade de as pessoas agirem de forma obediente, mesmo se essa autoridade for ilegítima.’ – Robert Cialdini

O ser humano é naturalmente inclinado a concordar e obedecer a ordens de autoridade, mesmo quando não concorda explicita e completamente com elas. Esse fenômeno ocorre, pois somos culturalmente educados com base na ideia de que esses indivíduos detêm conhecimento e poder.

Ao pesquisarmos o conceito de autoridade, vemos que ela está sempre relacionada com a hierarquia. No dicionário, a entendemos como poder de comandar os outros e levá-los a agir da forma desejada, constituindo com base para a responsabilidade.

Mas a melhor forma de entender como ela se encaixa em nosso contexto, é tê-la como:

Influência surgida naturalmente a partir da superioridade de conhecimentos ou know how em determinada coisa, uma habilidade técnica e pessoal.

Para ser reconhecido como uma autoridade em sua área, é preciso ter uma postura dentro do mercado em que está inserido. Se você oferecer um produto ou serviço defendendo a ideia de que é autoridade no assunto, certamente será mais persuasivo do que a concorrência que não usa o mesmo argumento.

No livro As Armas da Persuasão, Cialdini cita um famoso experimento que foi realizado por Stanley Milgrim na década de 1960. Ele provou que um número considerável de pessoas estava disposto a castigar a outros participantes movidas pelas ordens de um professor (uma autoridade).

Toda vez que um dos participantes (que era ator) errasse uma pergunta, o outro integrante do estudo (pessoa comum) deveria acionar uma máquina de choque. A pessoa comum não sabia que os choques eram de mentira, mas o ator fingia estar sentindo cada vez mais dor, chorando e gritando e mesmo assim as pessoas não paravam de dar os choques, porque o professor mandava.

Compreende o poder que isso tem? Por isso que o gatilho da autoridade deve ser bem usado, com responsabilidade e noção absoluta da consequência de seus atos. Influenciar pessoas pode ser perigoso. Por isso, tenha cuidado e seja sempre honesto e ético.

Princípios da Persuasão #3: Coerência e compromisso

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A coerência e compromisso são essenciais em qualquer esfera das nossas vidas, e é com base neste fato que Robert Cialdini defende o princípio da coerência:

“Um estudo realizado por uma dupla de psicólogos canadenses (Knox e Inskster, 1968) descobriu algo fascinante sobre os apostadores de corridas de cavalos: logo após fazerem as apostas, eles estão muito mais confiantes nas chances de vitória do que antes. Claro que nada mude nas chances reais do cavalo: trata-se do mesmo animal, na mesma pista, no mesmo hipódromo. Mas na cabeça desses apostadores, as perspectivas melhoram substancialmente depois de terem adquirido o bilhete. ” – Robert Cialdini

Com base neste princípio é muito fácil compreender porque as empresas têm muito mais facilidade em manter um cliente antigo do que em captar novos clientes. Para uma determinada marca demonstrar coerência é muito importante que ela tenha tido pelo menos uma experiência com o consumidor.

Pensando em estratégias de marketing digital e copywriting, é importante adotar posturas que criem um compromisso com o seu cliente e seja condizente com o compromisso firmado. Ofereça apenas aquilo que você pode entregar.

Cialdini é preciso em explicar que uma pessoa cujas crenças, palavras e atitudes não condizem é vista como confusa, hipócrita e até mentalmente doente. Por outro lado, um alto grau de coerência costuma estar associado a força pessoal e intelectual. É a base da lógica, da racionalidade, da estabilidade e da honestidade.

Princípios da Persuasão #4: Escassez

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“MENOS É MELHOR E PERDA É PIOR.” – Cialdini

A teoria da escassez está relacionada com oferta e procura. Quanto mais rara e incomum é alguma coisa, muito maior é o interesse das pessoas em geral naquela coisa. Praticamente todas as pessoas estão vulneráveis ao princípio da escassez, isso faz parte de uma reação inconsciente que você tem, assim como seu cliente.

As táticas empregadas para colocar em prática essa estratégia levam em consideração o uso de expressões como ‘tempo limitado’ e ‘número limitado de produtos’.

Um estudo realizado em uma Universidade da Flórida ficou famosa por usar a escassez. Todos os alunos da universidade odiavam a comida que era servida na cantina. A insatisfação era praticamente unânime entre eles. Mas, de acordo com a pesquisa, a coisa mudou totalmente depois de 9 dias. O que aconteceu nesse espaço de tempo que fez com que a opinião de todas as pessoas? A comida melhorou? Não, a comida era a mesma.

O que aconteceu, na verdade, foi que a cantina foi interditada por causa de um incêndio. O acidente fez com que os alunos passassem a gostar da cantina por causa do princípio da escassez. O fato do local ficar sem servir refeição por um tempo gerou esse sentimento nos alunos.

Todavia, ressalto que a teoria da escassez é eficaz sob certas condições. É importante que você avalie o seu mercado, o produto ou serviço ofertado e de que forma esta teoria pode ser aplicada nas suas estratégias de vendas.

Avise sempre que for o último dia, deixe claro que está acabando ou que a oportunidade irá deixar de ser acessível. Isso vai fazer suas vendas alavancaram consideravelmente.

Mas ATENÇÃO! Cumpra o que falou. Se é o último dia com desconto, É O ÚLTIMO E PONTO FINAL. Se o bônus sairá do ar, após o final do prazo, retire-o do ar. Não exite, escassez envolve credibilidade.

Princípios da Persuasão #5: Prova social

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“Decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto.” – Cialdini

Esse é demais! Sabe aquela velha estória de que a grama do vizinho é mais verde? E quem não quer ter uma grama verdinha também? É bem por aí…

O princípio da prova social leva em consideração o fato que as pessoas costumam ver o que outras estão fazendo, para agirem em conformidade.

É inteligente considerar a ação dos outros para então tomar uma atitude, já que teoricamente cometemos menos erros quando agimos de acordo com evidências que têm funcionado bem para outras pessoas. Quanto mais gente fazendo determinada coisa, consumindo determinado produto, assistindo determinado filme, maior é a probabilidade de aquilo ser o bom, certo, adequado.

Esse é um fenômeno de comportamento que pode ser facilmente aplicado em estratégias de marketing, por exemplo, é possível colocar depoimentos de clientes satisfeitos na sua página comprovando através da prova social que é vantajoso comprar da sua empresa.

Cavett Robert, reconhecido como um grande mestre das vendas do século passado, disse algo importante:

“Como 95% das pessoas são imitadoras, e apenas 5% são iniciadoras, elas são convencidas mais pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer.”

Quando acreditamos em alguma prova social, estamos nos esforçando para fazer “a decisão certa”. O fazemos para evitar cometer um erro.

Se você já atua na área comercial, sabe que não foram raras as vezes em que bastou citar um produto que está sendo vendido com sucesso, para que seu cliente solicitasse o mesmo produto. Sem nem ao menos querer confirmar a informação de que o produto é excelente.

Melhor ainda é quando se faz viável a informação vir de clientes satisfeitos. Ao conhecer a opinião de outros clientes de que uma compra de determinado o produto, ou contratação de um serviço foi uma boa opção, nos tranquilizamos da decisão dando como certa a opção a ser tomada. Entendemos então que a prova social é uma resposta automática do nosso cérebro para nos ajudar a cometer menos erros.

Princípios da Persuasão #6. Reciprocidade

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“A reciprocidade é tão generalizada que, após um estudo amplo, Alvin Gouldner (1960), em parceria com outros sociólogos, relatou que todas as sociedades seguem essa regra. “- Cialdini

As pessoas são tencionadas a retribuírem favores. O ser humano costuma retribuir na mesma moeda tudo aquilo que lhe é concedido, isso vai desde um simples sorriso até um empréstimo financeiro.

Em razão da regra de reciprocidade nos sentimos obrigados a retribuir no futuro um favor que nos foi prestado. No copywriting, você pode gerar essa sensação de reciprocidade oferecendo amostras grátis de produtos ou serviços, por exemplo.

Entre os gatilhos mentais mais usados, o da reciprocidade é o mais eficiente para você ter pessoas fieis a você. Se você sabe que pode ajudar a uma determinada pessoa, ou melhor ainda, a um grupo delas, faça sem pensar duas vezes. Quanto mais informação gratuita você libera ao mundo, mais pessoas você ajuda, mais novos clientes essas pessoas te indicam e mais você aumenta o alcance de sua comunicação, entendeu?

Uma máxima popular que explica isso:

Faça com os outros o que você quer que seja feito com você.

Esse princípio da persuasão é mais que um gatilho. Na prática, isso é a Lei de Generosidade do Universo, onde você se doa e recebe da melhor forma. Há muitos empreendedores de sucesso que iniciaram um ciclo de aumento da base de clientes apenas disponibilizando dicas de conteúdo online. Você é um deles?

Conclusão: Adote essas armas hoje mesmo

princípios da persuasão Robert Cialdini

Através de diversos experimentos práticos foi que Robert Cialdini chegou a esses 6 princípios da persuasão. Como você viu neste artigo, a experiência do psicólogo e professor universitário demonstra que esses princípios podem ser aplicados em qualquer aspecto da vida, inclusive em técnicas de vendas e copywriting.

É claro que é preciso contextualizar, mas a essência dos princípios ensinados por Robert Cialdini pode ser aplicada por qualquer pessoa. Que tal começar agora a colocar as armas da persuasão em prática e observar os resultados no seu negócio? Faça isso, mas antes torne-se um membro de minha comunidade e receba conteúdos exclusivos e gratuitos. Só ir por aqui!

Me diga se este artigo te ajudou, se tem dúvidas, se faltou esclarecer algo! Deixa um xomentário logo aqui abaixo que irei pessoalmente responder.

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(1) comment

Emanuel 14 de outubro de 2016

Excelentes dicas Leandra.Abração!

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